ANTYKONSUMPCJONIZM

Rozmaite nurty krytycznej teorii kultury przyzwyczaiły nas do podejrzliwego patrzenia na współczesną konsumpcję: opisujemy ją jako element społeczeństwa spektaklu, jako quasi-religijną wersję fetyszyzmu towarowego, jako potężną iluzję współodpowiedzialną za uprzedmiotowienie człowieka i utowarowienie relacji międzyludzkich. Jedną z odpowiedzi na wszechmoc rynku i wszechobecność reklamy jest antykonsumpcyjna kultura oporu.

Przybiera on rozmaite postacie. Jedną z nich jest dezercja ze społeczeństwa konsumpcji, którą Jan Sowa w tekście pod takim własne tytułem wiązał z „wycofaniem w prywatność i rezygnacją z dążenia do aktywnego kształtowania świata wokół siebie”. Inną formą jest społeczny aktywizm, mierzący w alians polityki i wielkiego kapitału, prowokujący zaangażowanie obywatelskie, budujący więzi społeczne niezależne od wszelkiej manipulacji. Gdzieś na przecięciu różnych form działalności sytuuje się prowokacja kulturowa. W ten sposób zwykle oddaj się w języku polskim termin culture jamming, stworzony w roku 1984 przez audiokolażową grupę Negativland z San Francisco, podjęty przez Billboard Liberation Front, a następnie inne tego rodzaju grupy zaangażowanych artystów. Prowokacja kulturowa to kombinacja sztuki, przekazu medialnego, parodii i outsiderskiego postrzegania rzeczywistości; to – jak pisze Mark Dery w Culture Jamming – specyficzna „wojna informacyjna”, polegająca na ingerencji w przekaz pierwotny w celu zakwestionowania i podważenia jego znaczenia. Z kolei Naomi Klein w No Logo podsumowuje ten nurt jako połączenie graffiti, sztuki, punkowej filozofii „zrób to sam” i odwiecznej ludzkiej skłonności do robienia dowcipów; to także „semiotyczny robinhoodyzm”, w swoich mechanizmach bardzo podobny do „semiologicznej partyzantki” opisanej przez Umberto Eco, a zasadzający się na odzyskiwaniu sfery publicznej, zawłaszczanej przez wielki biznes, i na wyzwalaniu umysłów skolonizowanych przez konsumpcyjne fantazmaty.

Akcje przeciwdziałające „prywatyzowaniu ulic”, różne formy walki z „magicznym światem konsumpcji” (George Ritzer), gesty buntu przeciw „technokulturze, której zadaniem jest produkcja przyzwolenia poprzez manipulowanie symbolami” (Mark Dery) przybierają modelową postać artystycznego wandalizmu. Ów „poetycki terroryzm” (Hakim Bey), który działa na zasadzie subwersji, ma doprowadzić do zmiany przepływu informacji w instytucjach władzy i funkcjonowaniu mediów, a także do sposobu w jaki reagujemy na modę, odżywiamy się i spędzamy czas wolny. Jak pisze Kalle Lasn w książce-manifeście Culture Jam. How to reverse America’s suicidal consumer binge, celem tych wywrotowych działań pozostaje obalenie struktur społecznych na rzecz autentycznego społeczeństwa obywatelskiego. Ma to być przewrót na miarę rewolucji praw człowieka w latach 60., feminizmu w latach 70. i ekologii w latach 80.

Założyciel magazynu „Adbusters” i jego akolici, podobnie jak zwolennicy subvertisingu (inna nazwa, te same pomysły na miejski hacktivism) atakują reklamy, aby zbudować po stronie odbiorcy dystans do mechanizmów globalnego marketingu, ujawnić sprzeczność między wizerunkami/ praktykami a realiami/ prawdziwymi celami. Niestety, ich działalność nie oparła się sile kooptacji; atrakcyjny bunt szybko skomercjalizował się, a sami adbustersi zaczęli sprzedawać kubeczki z przekształconymi znakami towarowymi, antysystemowe T-shirty i breloczki. Kwintesencją tego paradoksu są tenisówki Black Spot, będące efektem kampanii demarketingowej: pierwotnie chodziło o zastąpienie firmowego logo czarną plamą, ta ostatnia jednak sama przekształciła się w popularną markę. Jak powiada Benjamin Barber w Skonsumowanych: „zamiarem jammersów jest marketing antymarketingu za pomocą towaru będącego antytowarem”. Niemniej antytowar stał się towarem, a brak logo – nowym logo.

Te działania łączą się z często z ruchami na rzecz uspołecznienia kapitalizmu, ruchami ekologicznymi, pracowniczymi i fair trade. Ale stają się też elementem przechwyceń. „Prowokatorzy kulturowi muszą dzielić scenę transgresji z tymi, których zamierzają zwalczać” – pisze Barber. Oznacza to, że odpowiedzią na rozpętaną przez nich guerillę komunikacyjną jest guerilla marketing, czyli nowatorskie, niekonwencjonalne kampanie reklamowe, z powodzeniem budowane przez największych rynkowych graczy.

Jakie stawki przyświecają współczesnym prowokatorom kulturowym? Jak różnicuje się ich działalność, zależnie od momentu historycznego, aktualnej sytuacji ekonomicznej, stanu konfliktów społecznych, kontekstu globalnej i lokalnej polityki? Czy istnieje specyfika polskiej kultury antykonsumpcyjnej? Jaki wpływ na działania rodzimych pisarzy, artystów i performerów miało rozpoznanie naszej kondycji postkomunistycznej z lat 90., tak trafnie opisanej przez Borisa Budena w Strefa przejścia jako mieszanka represyjnej infantylizacji, przymusowej amnezji, politycznego zakazu myślenia i uwolnienia konsumenckich pragnień? Czy próbują zbudować swoistą, dostosowaną do realiów, krytyczną świadomość, nadrabiając historyczne braki (związane z dziedzictwem PRL-u i niechęcią do myśli lewicowej, a zwłaszcza marksistowskiej)?